摘要：网络平台纵向一体化的反垄断规制需要解决结构主义与行为主义的对立。交叉网络外部性、非中立价格结构和用户数据的资源化表明需求侧的用户网络构成了平台经济的价值创造基础。纵向一体化旨在通过平台生态建构和数据搜集处理降低需求侧的注意力成本，维系和扩张用户网络以获取市场力量。其提升了用户锁定强度，在增进消费者福利的同时也存在产生剥削性和排他性损害的风险，“净效果”难以确定。平台中立义务接纳了结构主义的理念，以平台构成必要设施作为承担行为义务的前提；透明度、平台开放以及无歧视之中立行为规范的设定契合了行为主义的立场。平台中立义务能够在保留纵向一体化福利增进效果的前提下有效避免其所引发的反竞争损害。

关键词：平台经济；纵向一体化；用户锁定；中立义务；结构主义；行为主义

一、 问题的提出

纵向一体化是指企业以自行实施的方式获取本可借助市场交易得到的产品或服务，包括以自营方式进入新市场、纵向并购以及与上下游企业签订长期合同等多种方式。反垄断法对纵向一体化的规制立场经历了从早期结构主义理念支配下的本身违法，到芝加哥学派兴起后绩效主义理念框架下的本身合法，再到后芝加哥学派倡导的行为主义分析之转变。随着互联网平台经济的兴起，结构主义理念的复归使得纵向一体化再度成为反垄断理论和实务的争议焦点。

一方面，出于对大型网络平台纵向一体化引发的垄断力量增强及反竞争效果的担心，部分国家和地区的实务部门开始运用反垄断法严格控制平台的优待自营业务、排他性交易等纵向一体化行为。如欧盟对谷歌在搜索结果中优先显示其自营的比较购物服务，以及要求安卓系统手机制造商预先安装谷歌搜索引擎的行为先后开出了巨额罚单。同时学术界对纵向一体化采取更加严格的反垄断立场的呼声也在不断高涨，如新布兰代斯学派的领军者Khan教授指出对平台纵向一体化的事后行为主义规制无法有效约束垄断力量的扩张，应当复归至结构主义的做法禁止平台扩张至相邻市场以避免反竞争效果的出现。另一方面，认为应对平台纵向一体化采取宽容态度的观点亦不乏拥趸。如美国FTC认为谷歌优先显示自营业务的行为提升了服务质量，不应施加反垄断处罚。霍温坎普也指出平台纵向一体化通常会带来社会福利的增加，即便其可能产生偶发的排他性效果，但是相比于结构主义式的拆分等方法，采取行为主义的救济手段更有利于保留纵向一体化带来的效率提升。

总体上来说，平台纵向一体化反垄断规制论争呈现为两种立场的对立，即以新布兰代斯学派为代表的结构主义立场和以后芝加哥学派为代表的行为主义立场，两者在平台纵向一体化反垄断规制的底层逻辑、目标、手段等方面的看法大相径庭。面对这种全方位的分歧，需要在理解平台经济特性的基础上重新审视平台纵向一体化的内在动因及其经济效果，在此基础上探寻出调和冲突立场的应然规制路径。

二、平台经济的特性：基于用户网络的价值创造

一般认为，平台经济是指为相互依赖的双边或多边客户群体提供交互载体，以此为双边或多边客户创造商业价值并从中取得收益的经济模式。虽然平台经济早在前互联网时代便已普遍存在，如银行卡系统、证券交易所、购物中心、报纸等均可被视作促成不同客户群体直接或间接交互的平台，不过对于平台经济的关注则是在网络时代降临后才开始蔚然成风。平台经济的研究热潮肇始于21世纪初双边市场理论的成型，该理论指出平台经济的核心功能在于促成双边或多边客户群体之间的直接或间接交互。换言之，平台经济模式下用户需求的满足不仅有赖于平台提供交互媒介，更为重要的是平台需要建立并维系庞大的双边或多边用户网络，如此方可确保不同类型的用户能够从直接或间接的交互中获取价值。某种程度上可以说，传统经济模式的价值创造源于供给侧的产业链，而平台经济的价值创造则源自需求侧的用户网络。这种特性源于平台经济领域普遍存在的交叉网络外部性、非对称的价格结构以及用户数据的资源化。

（一） 用户群体间的交叉网络外部性

平台经济面向的双边或多边用户群体之间存在交叉网络外部性，即任何一边用户数量的增加会提高另一边用户的效用。当然，用户群体之间的交叉网络外部性强度会由于平台类型的差异而有所不同。如对于在线购物等交易型平台，买方数量的增加会带来卖方交易机会的提升，进而使卖方产生收益；同时卖方数量的增加会来带更加激励的竞争，产生价格下降质量提升等买方福利增进效果，双边用户之间的交叉网络外部性强度大致相当。而对于社交网络、搜索引擎等非交易型平台，使用社交网络或搜索引擎的终端用户数量越多，则在平台上投放广告的经营者会获得更多效用满足；但是广告商数量的增加并不会对平台终端用户带来直接或同等强度的效用提升，不同类型的用户群体之间存在不对称的交叉网络外部性。

交叉网络外部性的存在意味着任何一边用户的需求之满足须以另一边的存在为前提，一边用户群体数量的增加会给另一边用户群体带来效用增进的正反馈效应，反之亦然。因此平台必须形成一定规模的用户群体（临界规模）才能实现可持续发展。虽然交叉网络外部性在不同类型的用户群体之间存在强度的差异，不过这种差异只会对平台的定价结构和用户网络的建构顺序产生影响。对于存在同等强度交叉网络外部性的客户群体（如网购平台的买卖双方，银行卡持卡人和特约商户等），平台须确保双边用户群体同时达到临界规模标准；对于存在不同强度交叉网络外部性的客户群体（如社交网络用户与广告商等），平台可以先确保产生更强交叉网络外部性的用户群体达到临界规模标准，进而吸引另一边用户群体的加入。

（二） 用户群体间价格结构的非中立性

任何经济模式的最终目标均是获取利润回报，平台经济亦不例外。一般情况下，经营者收取的价格应超过所提供产品或服务的边际成本方可确保获取利润。但是平台定价往往偏离边际成本定价法则，即平台对于不同用户群体收取的价格并非严格依照其向该群体提供产品或服务的边际成本确定，而是通过对一边用户群体以远超边际成本的价格来对另一边用户群体的低价格或零价格进行补贴。这种非中立的价格结构源于用户群体间的不对称交叉网络外部性以及价格敏感程度差异。

首先，平台面对的双边或多边用户群体之间可能存在不对称的交叉网络外部性强度，如前文所述的搜索引擎、社交网络用户与广告商之间的交叉网络外部性强度差异。交叉网络外部性的不对称性意味着平台可以先将产生更强正外部性的用户群体吸引到平台上，然后即可吸引另一边的用户群体加入并促成不同用户群体通过平台完成交互进而从中取得收益。对此，平台可通过对产生更强外部性的客户群体提供低价乃至免费的产品来迅速建构达到临界规模的用户网络，以此吸引另一边用户群体的加入，进而向该边用户群体以远超边际成本的价格来弥补平台向外部性较强的用户群体提供低价或免费产品的成本。非中立的价格结构因此成为建构双边或多边用户网络的有效路径。

其次，即便用户群体之间存在同等强度的交叉网络外部性，但是不同用户群体对于价格的敏感程度存在差异。由于平台必须将不同类型的用户群体汇聚到平台上，通过非中立价格结构对价格敏感度高的用户群体提供低价或者免费交易有助于迅速扩张并维持用户群体规模，进而吸引另一边用户群体的加入以促成双边或多边用户的正反馈效应。这种基于价格敏感度差异实施的非中立价格结构在网络购物、银行卡等双边平台领域已经成为普遍的现象。

（三） 用户数据的资源化

虽然平台经济早在互联网时代降临之前便已普遍存在，如银行卡、交友俱乐部、证券交易所等，但是网络科技尤其是大数据技术的引入助推互联网平台迅速成为颠覆传统产业的革命性力量。大数据技术的应用使得搜集、处理、分析海量用户数据成为可能，用户数据隐含的巨大商业价值得以凸显。数据拥有者可以更好地识别消费者需求以改良自身产品或服务，或者基于数据分析建构全新的商业模式，乃至将数据出售给第三方以获取金钱回报，大数据进而成为能够带来巨大竞争优势的关键性商业资源。用户数据的资源化意味着平台可从庞大用户群体提供的海量数据中获取商业回报，因此不断扩张用户规模以获取更多用户数据成为网络时代平台竞争的重要手段。

用户数据的累积可以形成“反馈循环”进而产生规模经济效果。一方面，平台获取的用户数据可使其更好地洞察用户需求和偏好，借此改进平台产品或服务质量以提升用户满意度并扩张用户网络，其在某种程度上可被视作通过大数据分析实现的间接网络外部性。另一方面，大数据分析可以提升不同用户群体间的交互效率。如社交网站、搜索引擎、网购平台对消费者群体数据的分析可以帮助另一边的广告商或平台卖家发布更加精准的定向广告，其可使双边用户从中取得收益，即广告转化率的提升（广告商或平台卖家）和信息搜索成本的下降（消费者），可被视作借助大数据技术实现的用户群体间交叉网络外部性。由于网络外部性本质上属于需求侧规模经济，因此大数据技术的引入产生了全新的规模经济类型，触发该规模经济的核心资产在于用户群体数量的扩张。当然，大数据带来的需求侧规模经济同样也会面临边际收益递减的限制，同时其能否构成阻碍竞争者介入的壁垒亦不无疑问，不过毋庸置疑的是大数据技术的引入使得用户网络具备了更大的商业价值，为平台推动用户群体交互并从中取得经济收益提供了巨大的便捷性。

可以看出，用户网络构成了平台经济的价值创造基础。交叉网络外部性、非中立的价格结构以及用户数据的资源化表明维系和扩张用户网络成为平台商业模式取得成功的关键。某种程度上可以说，用户网络在平台经济模式下不仅构成了需求侧的交易对象，同时也构成了供给侧的关键性输入资源。如果说传统产业中的市场力量表现为对产出价格的控制力，那么平台经济领域的市场力量则源于对用户网络的支配力。因此，维系和扩张用户网络成为平台竞争的逻辑起点和终极目标，对包括纵向一体化在内的平台商业行为之观察需要从需求侧的用户网络角度加以展开。

三、 平台纵向一体化的内在动因：需求侧导向的生态建构与数据驱动

对纵向一体化的动因揭示构成了竞争效果评价的前提。传统的产业组织理论认为，纵向一体化的动因在于节约成本（包括生产成本、交易成本等）。如果通过市场交易实现特定目标的成本高于以企业自行实施的方式实现该目标的成本，那么经营者有充足的动力采取并购、自营等纵向一体化方式介入相邻市场。由于这种纵向一体化以降低供给侧的成本为主要目标，其可被称为供给侧导向的纵向一体化。但是在平台经济时代，纵向一体化在很多情况下并不能带来供给侧层面成本的节约，甚至在某些情况下平台会通过付出成本的方式实现纵向整合，如谷歌通过协议安排与预装谷歌应用的硬件厂商和手机运营商分享收入。因此，供给侧的成本节约并非平台纵向一体化的首要考量因素，相较之下，平台纵向一体化表现出强烈的需求侧导向特质，其目标在于维系和扩张作为平台市场力量来源的用户网络，降低需求侧成本构成了实现该目标的有效手段。

具言之，市场竞争的终极目标是争夺与客户的交易机会，平台竞争亦不例外。然而相比于传统的以获取交易相对方金钱或财物为主要目标的竞争，数字时代背景下平台竞争的争夺对象转变为用户尤其是消费者的注意力。一方面，平台经济中普遍存在的零价格交易模式意味着很多情况下平台并不能直接从交易相对人处取得金钱收益，不过用户的注意力可通过提供广告服务、出售数据等方式转变为平台的收入来源。另一方面，即便电商自营业务、视频点播等收费交易的场景下平台可直接从用户处获取金钱收入，但在可替代品数量繁多且营销信息铺天盖地的交易情境下，消费者显然无力对所有交易备选项进行逐一检视，如何引发消费者关注进而成为获取交易机会的必要前提。从用户的角度来说，注意力资源的稀缺性决定了用户倾向于使用能够最大程度降低其注意力成本的平台，因此如何简化用户在平台上的决策以降低其认知负载成为平台获取用户注意力进而取得收入的关键。平台生态建构和对数据的搜集处理有助于降低用户的注意力成本。多元化的平台生态可以为用户提供一揽子平台服务，避免用户因平台切换引发的认知成本；同时数据的搜集处理不仅有助于使平台获取可以变现的注意力“通货”，更为重要的是其可以通过数据分析提供能够更好满足用户需求的产品或服务，简化用户决策以降低用户的注意力成本。

（一） 平台生态的建构

当下的平台竞争呈现为以平台为核心的商业生态系统之间的对抗，纵向一体化是平台生态建构的主要方式。一般认为，平台经济是以数据采集和传输系统、发达的算力和功能强大的数据处理算法为基础，以数字平台为核心，将既有的产业和经济活动重塑并整合纳入平台的经济组织方式。早期的平台竞争围绕平台组织的核心功能展开，如网络购物、社交互动、在线搜索等，随着平台经济的演化，在平台组织的核心功能之外将相邻业务整合入平台系统成为平台经济运作的常态。如购物平台（如淘宝）进入商品生产、采购、销售、支付、物流配送等环节，社交网络（如微信）整合入视频分发、网络游戏、在线购物等功能。可以看出，平台经济的范畴在不断扩张，围绕核心功能建构平台生态已经成为当下平台竞争中获取竞争优势的主要手段。平台生态的建构一方面可以在平台核心功能之外搭建起抵御竞争对手介入的护城河，另一方面也有助于更好地满足消费者的多元化和个性化需求，从而提高消费者对平台的依赖程度。

平台生态建构的主要方式是将与平台核心功能具有互补性的异质产品或服务整合入平台系统。依照互补品与平台核心功能之间的关系，平台生态可被区分为横向生态、纵向生态和多元生态三种类型，纵向一体化因此成为平台生态整合的主要方式之一。整合的方式包括借助排他性合同将独立第三方接入平台，如近些年来频繁引发争议的电商平台二选一；以及平台通过并购或者自营的方式提供具有互补性的产品或服务，如位于互联网产业链应用层面的谷歌并购位于产业链上游的硬件制造商摩托罗拉，淘宝、京东等网购平台自营进入产业链下游的销售、物流配送环节等。尤其值得注意的是，近些年来越来越多的平台开始通过自营方式开展纵向一体化。一方面，平台的模块化结构使其可以随时将全新的功能接入平台，一旦平台发现市场中存在具有功能上的互补性或竞争性的产品或服务，平台可能直接自行开发具有相同或类似功能的应用程序来避免收购带来的高昂交易成本。另一方面，平台可通过自营业务将数据优势转化为经济收益，如电商平台掌握的海量交易数据有助于其提供更加贴合消费者需求的产品和服务，数据优势进而成为自营业务的竞争优势（下文详述）。

（二） 数据资源的搜集与利用

平台竞争体现出强烈的数据驱动特性。作为信息经济时代的“原油”，数据一方面构成了孕育新产品或服务的关键性原料，另一方面也是包含了巨大经济价值的商品。因此，如何获取并有效利用更多的数据成为平台竞争中取得优势地位的关键所在，平台纵向一体化的另一个重要动因正是源于对数据的搜集和有效利用。

首先，纵向一体化有助于使平台获取更多数据，其构成了数据有效利用的必要前提。平台经济领域普遍存在的零价格交易意味着很多时候以纵向一体化的方式介入相邻市场并不能给平台带来直接的金钱收益，不过零价格并不能直接等同于无偿交易，个人数据与注意力一道成为消费者获取平台产品或服务所支付的对价。纵向一体化带来的平台生态扩张和用户数量增加无疑有助于使其获取更多的用户数据。其次，平台纵向一体化是运用数据优势的重要手段。作为海量数据的占有者，平台一方面可以将数据作为商品向第三方出售，包括提供更加精准的定向广告服务等；另一方面也可通过数据分析改良平台产品或服务，尤其是当平台以自营方式进入相邻市场时，数据优势有助于使平台提供更契合消费者需求的产品或服务，从而在与第三方的竞争中取得优势地位。电商平台通过自营业务纵向介入上下游产业链的内在动因正源于其数据优势。数据处理强化了电商平台的需求洞察能力、市场匹配能力和渠道协同与管理能力，电商平台可通过对平台内经营者的产品类型、销售量、价格以及消费者选择偏好、比较购物行为等数据的分析，发现潜在的赢利点进而直接向消费者提供有竞争力的产品或服务以抢占市场。如淘宝网传统上以撮合交易为主要功能，但是近些年来其开始以自营方式（天天工厂特卖店、淘宝心选、天猫精灵智能生活旗舰店等）进入上下游产业链，对数据的分析和有效利用构成了自营业务取得成功的关键因素。

可以看出，平台纵向一体化的内在动因与传统产业存在显著差异。如果说传统产业的纵向一体化着眼于供给侧产业链成本的降低，那么平台纵向一体化则着眼于降低需求侧的注意力成本。这种差异意味着平台纵向一体化的影响主要集中于需求侧而非供给侧，而传统的纵向一体化反垄断分析则主要聚焦于对供给侧效果的观察，其所得出的结论显然不能直接挪用至平台纵向一体化的情形。平台纵向一体化的竞争效果分析当从需求侧角度加以展开。

四、平台纵向一体化的竞争效果分析：需求侧用户锁定与反竞争损害

与传统产业的纵向一体化相仿，平台纵向一体化同样会产生一定的效率增进效果。不过这种效率增进主要集中于需求侧层面，即需求侧用户注意力成本降低带来用户网络的扩张，进而提升用户群体间的交叉网络外部性以促进正反馈循环的形成，增进多边用户群体福利。但注意力成本的降低也会同时提升用户锁定的强度，由于用户网络构成了平台竞争优势及市场力量的根基，用户锁定强度的提升意味着平台市场力量的增强，可能引发排他性和剥削性损害。

（一） 纵向一体化引发的需求侧用户锁定强度提升

前平台经济时代，反垄断法关注的用户锁定主要集中于后续市场的价格畸高。相比之下，平台经济时代的用户锁定通常发生于主产品市场，且通常不会采取后续市场锁定相仿的搭售式强制安排，用户仍然保有形式层面的选择自由，即用户可在不同平台之间进行多栖切换。因此多有学者指出由于用户多栖行为的存在，若平台没有实施明显的排他性行为，用户对平台的依赖性应被认定为源自平台自身的成本优势和产品质量，此种情形下的用户依赖并不构成实质意义上的用户锁定。不过该论断一方面对用户多栖行为的观察存在偏差，很多情况下用户多栖是对互补品而非替代品的选择，如在不同类型的社交网络平台的多栖行为可能源于需要与不同类型的人群联络，此种多栖模式显然并不会对用户锁定产生抵消效果；另一方面，平台对用户的锁定主要通过提高用户切换成本的方式加以实现，理论层面上只需要轻轻一点即可进行多栖操作的假设在现实层面会由于高昂的切换成本而无法实现。因此，提升用户的多栖切换成本构成了平台锁定用户的主要手段。平台经济中普遍存在的规模经济、网络外部性本就为用户多栖设置了高昂的切换成本，纵向一体化带来的用户决策成本降低则会进一步提高平台多栖的切换成本，产生更强的用户锁定效果。

首先，纵向一体化带来的平台生态扩张有助于降低用户在平台内的决策成本，但与此同时也会提升用户多栖切换的成本，从而增强用户对平台的依赖性并产生锁定效果。注意力资源的稀缺性决定了平台用户倾向于选择能够降低其认知负担的平台产品或服务，这种需求催生了平台的简化主义竞争策略，即通过建构包罗万象的平台生态以尽可能向用户提供功能更加丰富的一揽子产品或服务，确保用户能够在单一平台内实现多元化需求的满足，以降低用户在平台内决策的认知负担。平台生态的规模越大，则用户在平台内切换应用的认知成本越低，这也同时导致用户切换到平台外应用的认知成本随之提高。一方面，替代品的平台生态规模可能无法满足用户的多元化需求，其会增加用户选择替代品平台的机会成本，从而降低用户切换平台的内在激励；另一方面，即便存在规模相当的替代性平台，但是在不同平台间的多栖切换意味着用户需要付出认知成本来学习替代性平台的使用方法、功能等，在欠缺外部激励（如替代性平台提供折扣、补贴等金钱收益）的情况下，对认知负担的厌恶会导致用户不愿意从事平台多栖操作。可以看出，认知成本的存在使得平台生态扩张能够减弱用户多栖的激励，增强平台对用户的锁定效果。

其次，纵向一体化过程中大数据技术的引入有助于提升平台服务与用户需求的匹配程度，但是也同时提升了用户在平台内的数据沉没成本，引发用户锁定效果的增强。具言之，大数据技术的运用不仅有助于平台获取越来越多的个人数据，用户亦可在平台内储存更多涉及个人偏好的数据以为将来决策提供便利。如用户在网购平台累积的收藏记录、交易记录、浏览检索记录、通讯交流记录、支付工具选择、物流配送要求等个人化数据不仅是对其过往行为的数据化总结，同时亦可成为简化未来决策行为的数据基础。但是由于个人数据转移面临诸多法律及现实层面的障碍，用户存储于平台的个人化数据将会成为无法转移的数据沉没成本，从而对用户的平台多栖行为产生约束。纵向一体化带来的平台生态扩张不仅会增加用户在平台内沉淀的数据数量，更为重要的影响是用户数据的多元化类型也会随之增加，完整的数据转移将会面临更大障碍，用户锁定强度因之得以提升。

可以看出，平台纵向一体化会提升用户锁定的强度，不过用户锁定自身并不构成独立的反竞争损害。现有的反垄断学说并不认为用户锁定必然产生反竞争损害，虽然后续市场的用户锁定可能采取剥夺消费者选择自由的强制性搭售安排，且可能为价格歧视提供便利，但其引发的产出价格效果具有较强的不确定性，且反垄断法也不具备对微观价格的持续监管能力。因此后续市场的用户锁定并非反垄断法重点关注的领域除非其同时构成了剥削性或排他性行为。相较之下，平台经济领域的用户锁定通常不会像后续市场锁定那样彻底剥夺用户选择替代品的自由。这种非强制性意味着用户锁定至少在某种程度上符合用户意愿，或者说能够满足用户需求。上述分析表明平台纵向一体化带来的用户锁定之增强正在于其能够降低用户的决策成本，因此用户锁定现象的存在及其增强显然不能单独作为反垄断法介入的正当理由。不过值得警惕的是，由于平台力量源自需求侧的用户网络，用户锁定强度的提升意味着平台市场力量的增强，其可能引发排他性或剥削性的反竞争损害。

（二） 基于用户锁定的剥削性和排他性损害

尽管单独的用户锁定不能被视作反竞争损害，不过其构成了平台实施剥削性或排他性行为的必要前提。因此，纵向一体化带来的用户锁定增强和平台力量提升固然可以产生效率增进的结果，即用户网络扩张产生的用户群体间正反馈循环，但是其同样存在引发剥削性和排他性损害的风险。

1. 剥削性损害

纵向一体化引发的剥削性损害源于垄断者对输入物的策略性控制。由于用户网络构成了平台经济中市场力量得以形成的关键性输入物，用户锁定使平台具备了实施剥削性行为的能力。传统的剥削性损害主要表现为价格水平提升带来的消费者剩余转移，而平台经济领域的非中立价格结构使得剥削性损害呈现为两种不同的形式，其一是价格水平的提升，其二是交易质量的下降。

首先，用户锁定有助于平台实施剥削性的价格行为。由于交叉网络外部性的存在，免费用户群体锁定带来的市场力量可以使平台具备提高收费用户价格的能力，其在某种程度上可被视作通过用户锁定实现的垄断力量杠杆性转移。如美国运通案中，运通向商户收取的交易费用在五年内提高了20倍且并未带来用户数量的减少，这种价格提升能力正是源自其对持卡人用户网络的支配性。因此，用户锁定可成为平台对另一边用户采取剥削性行为的市场力量来源。

其次，用户锁定可以为平台的非价格剥削性行为提供便利。虽然非中立定价结构决定了平台不会对免费侧用户采取提高价格的策略，但是其仍可通过降低服务质量来获取更多利润回报，质量下降同样应被视作剥削性损害。一方面，用户锁定使平台具备了降低服务质量的能力，如欧盟委员会在谷歌优待自营业务反垄断处罚中指出由于用户很少实施平台多栖行为（用户锁定），谷歌降低搜索引擎服务质量不会带来用户流失。因此谷歌在搜索结果中优先显示自营业务的行为不仅构成了对竞争对手的排斥，同时也属于降低搜索服务质量的剥削性行为。另一方面，用于数据构成了免费用户获取平台产品或服务所支付的对价，用户锁定使平台具备了实施数据剥削行为的能力，即平台可通过降低隐私保护水平的方式进行剥削性的数据搜集。法国与德国竞争执法机关联合发布的研究报告表明平台力量的增强会导致数据保护水平的降低。德国法院在Facebook反垄断案中指出用户锁定导致平台降低了用户数据的受保护水平，构成剥削性行为。虽然平台的数据搜集行为能够给用户带来一定的收益，如借助数据分析提供的定向广告有助于使用户获取贴合其需求的广告信息，但是其也会同时引发操纵用户的剥削性效果。斯蒂格勒委员会的研究报告同样指出对用户数据的剥削性搜集使平台能够开发出更具成瘾性的平台产品或服务，平台可借此操纵用户行为以获取更多利润，消费者福利受到侵害。

2. 排他性损害

排他性损害是指垄断者排斥竞争对手介入市场引发的竞争过程和消费者福利损害。排他性损害可能产生于垄断者具备支配力量的瓶颈市场，亦可能存在于相邻市场。纵向一体化带来的用户锁定强度提升会对用户的跨平台多栖行为制造障碍，其推高了瓶颈市场的进入壁垒，并对相邻市场的既有竞争者产生排挤效果。

首先，互联网平台拥有的庞大用户网络及锁定效应本就为潜在竞争对手介入市场创设了难以克服的进入壁垒，具备支配力量的互联网平台构成了网络竞争的瓶颈。多有学者指出此类平台应被认定为网络必要设施，欧盟于2020年颁布的《数字市场法》也将满足特定财务和用户规模标准的平台界定为“网络守门人”（Platform Gatekeepers）纵向一体化通过扩张平台生态和大数据搜集处理提升了用户锁定强度，有助于进一步巩固支配平台的瓶颈地位。即便潜在竞争者能够提供具备功能替代性的平台生态系统，但是用户锁定导致其很难达到临界用户规模，尤其是平台往往还会通过排他协议（如二选一）等方式进一步增强对用户的锁定程度，当下平台经济领域中“车库创业神话”不复存在正源于这种用户锁定形成的瓶颈市场进入壁垒。

其次，用户锁定使平台具备了在相邻市场排斥竞争对手的能力，即借助用户锁定将垄断力量杠杆转移至相邻市场。虽然理论和实务领域对于垄断力量的杠杆转移一直存在较大分歧，尤其是芝加哥学派对于杠杆理论进行了猛烈的批判，指出垄断者不可能通过杠杆从两处获取垄断利润（单一垄断利润原理）。但是在平台经济时代，用户锁定为平台通过自营、搭售、排他协议等纵向一体化方式进入相邻市场并排斥相邻市场竞争对手提供了巨大的便利条件。虽然平台具备的技术、数据及用户规模优势意味着其介入相邻市场能够在一定程度上带来消费者福利的增进，但是这种竞争优势也同时对相邻市场的竞争者产生排斥效果。当平台通过捆绑交易、优待自营业务等手段对竞争对手进行排斥时，如谷歌利用安卓平台的支配地位要求制造商预装谷歌搜索引擎，以及谷歌在搜索引擎页面优先显示自营的比较购物网站等，受到用户锁定的影响，消费者往往不会通过平台多栖来对此类排他行为施加外部约束。其原因在于用户群体可能难以发现此类排他性行为对自身造成的损害且该行为也能在一定程度上降低用户的决策成本。可以看出，用户锁定使平台力量的杠杆转移具备了现实可行性，其不仅可能引发在相邻市场的排他性损害，同时也使得相邻市场的竞争者更加难以向平台核心功能所在的瓶颈市场发起挑战，进一步巩固了瓶颈市场的进入壁垒。

总体上来说，平台纵向一体化带来的用户锁定强度提升存在引发剥削性和排他性反竞争损害的风险，不过用户锁定自身也蕴含了降低决策成本、提升需求匹配程度等消费者福利增进效果。理论上而言，纵向一体化的反垄断规制以存在“净损害”为前提，即反竞争损害超过福利增进效果，但是上述分析表明平台纵向一体化的经济效果多体现在非价格竞争层面，传统的以价格作为主要评价指标的分析方法难以适用于平台经济领域的效果评价，这也导致消费者福利增进与反竞争损害之间不存在可通约的评价基准。因此，清晰厘定平台纵向一体化引发的“净效果”可能面临技术层面无法逾越的障碍，反垄断法介入面临的挑战是如何在尽可能保留平台纵向一体化带来的福利增进效果的前提下，有效避免其引发的反竞争损害。

五、平台纵向一体化反垄断规制的应然路径

经济效果的不确定性导致平台纵向一体化的反垄断规制面临诸多争议。一方面，秉持结构主义立场的学者认为平台纵向一体化会导致平台力量集聚进而引发不可逆的反竞争损害，主张通过结构主义的做法对纵向一体化行为进行预防，如禁止具备瓶颈地位的网络平台扩张至相邻市场、拆分平台与商业等。另一方面，行为主义立场的支持者则指出反垄断法并不惩罚“无过错”的垄断力量，应当恪守行为主义规制的做法，以排他性行为及反竞争效果作为反垄断法介入的必要前提，由于用户多栖使得平台纵向一体化行为（如自我优待）很难产生排他性损害，因此无须动用反垄断法予以规制。

理想角度来说，该分歧的解决需要厘定平台纵向一体化引发的“净效果”。但上文的分析表明平台纵向一体化带来的消费者福利增进和潜在的反竞争损害多存在于非价格竞争层面，该领域“净效果”之评价面临难以克服的技术性难题。因此，对于上述分歧只能采取一种折中的解决路径，即认可平台纵向一体化会同时产生福利增进和反竞争损害之双重效果，有待解决的问题是如何在尽可能保留福利增进效果的同时避免反竞争损害？就此而言，结构主义的做法可能抑制平台纵向一体化带来的福利增进效果，存在伪阳性的风险；而行为主义的做法则可能放纵产生反竞争损害的纵向一体化，存在伪阴性的隐患。有鉴于此，更为妥当的路径是引入平台中立义务。相比于结构主义的过于严苛和行为主义的过度放纵，平台中立不会一概阻止平台介入相邻市场，有助于保留纵向一体化带来的消费者福利增进效果；同时中立义务的施加也能够有效降低市场进入门槛，避免排他性损害和剥削性损害的出现。

（一） 平台中立义务的正当性与必要性

平台中立义务是指将大型网络平台界定为公共承运人，要求其承担公平公正对待潜在竞争对手之中立性责任。一般认为，平台中立义务可被视作网络中立义务在平台经济领域的延伸，由于互联网时代的大型网络平台具备了与网络服务提供商相仿的公共承运人地位，因此应要求其恪守中立性原则。作为网络中立及其派生的平台中立之共同的制度基础，公共承运人规则源于交通运输、电力、石油等涉及广泛公共利益的公用事业管制。由于传统上认为管制与反垄断存在功能上的替代关系，即政府管制排除竞争机制的作用空间进而限制了反垄断法的适用范围。因此多有学者指出包括中立义务在内的管制措施应适用于自然垄断领域的行业监管，反垄断法施加此类管制措施的前提是网络平台构成了类似于自然垄断的必要设施，.由于数字经济领域并不存在自然垄断的情形，且必要设施理论在反垄断法中的地位不断被边缘化，因此不宜引入包括中立义务在内的行业管制性规则。对于上述质疑，可从以从平台中立义务引入之正当性和必要性两个层面予以回应。

1. 平台中立义务引入之正当性：必要设施规则的延伸

反垄断法中的必要设施规则为平台中立义务之引入提供了制度层面的正当化支撑。虽然美国反垄断实务中必要设施规则在几经沉浮后被限定于极其狭窄的范围内，但无论是欧盟法还是我国反垄断法均对必要设施之反垄断规制报以更宽容的态度。欧盟委员会认为拥有必要设施的经营者之拒绝交易构成排他性的滥用行为，此外欧盟新近通过的《数字市场法》创设了数字“守门人”规则，其同样是必要设施理论的具体应用。我国市场监督管理总局发布的《禁止滥用市场支配地位行为暂行规定》第十六条亦将“拒绝交易相对人在生产经营活动中，以合理条件使用其必需设施”作为滥用市场支配地位的垄断行为，国务院反垄断委员会制定的《平台经济领域的反垄断指南》（以下简称《平台指南》）第十四条详细说明了平台“构成必需设施”的考量因素。可以看出，将大型网络平台认定为必要设施进而要求其承担中立义务能够从现有的反垄断法制度体系中获取规范正当性。

当然，学界对于平台中立义务的施加也不乏反对的声音。如霍温坎普教授认为现有的反垄断法体系下平台很难被认定为自然垄断，因而难以将其界定为必要设施，且中立义务等行业管制规则的引入还会产生延续在位者垄断力量的负面效果。也有学者认为即便需要施加中立义务，但是该规则属于新的公用事业管制措施，也无法完全纳入反垄断法的规范体系。不过抛离这些事实认定（平台构成必要设施的认定标准）以及法律归属（中立义务应定位于行业监管还是反垄断）层面的技术性争议，一个基本的共识是强制性互操作、信息共享以及开放接入等中立义务措施有助于削弱平台的市场力量，促进平台竞争和正网络效应的形成。将中立义务纳入反垄断法还是通过行业监管方式落实只是技术路径选择的差异，并不能否认中立义务引入之正当性。

2. 平台中立义务引入之必要性：调和结构主义与行为主义的冲突

平台中立义务接纳了结构主义的理念和行为主义的调整方法，有助于避免结构主义的伪阳性和行为主义的伪阴性，能够采取一种包容审慎的立场尽可能保留平台纵向一体化的福利增进效果，并有效预防其引发的反竞争损害。

一方面，平台中立义务蕴含了结构主义理念的复归。中立义务的设定以平台构成必要设施或“守门人”为前提，这种做法体现了结构主义的分析思路，即平台力量增强会产生降低效率、抑制创新等反竞争损害，要求必要设施或守门人平台负担中立义务正是出于对平台力量的担心。不过，平台中立义务并未采取典型的结构主义规制方案，即“新布兰代斯学派”倡导的拆分大型平台或者强制分离平台核心业务与其他附属业务。中立义务并非一概禁止平台介入相邻市场，而是要求必要设施或守门人平台公平对待相邻市场的竞争对手，因而其能够在很大程度上保留平台纵向一体化的福利增进效果，避免传统结构主义规制方案引发的“伪阳性”风险。

另一方面，平台中立义务接纳了行为主义的规制方法，并不处罚“无过错”的必要设施或守门人平台，而是以平台实施了非中立行为作为启动反垄断法的必要前提。这种做法契合了传统的行为主义理念，即反垄断法致力于打击垄断行为而非垄断力量。不过，相比于传统的合理规则主导的行为主义规制方案，平台中立义务浸染了更强的本身违法底色，即偏离中立义务的行为如自我优待、拒绝相邻市场竞争对手接入平台等可被直接推定为违法，除非行为人能够证明不会产生反竞争效果或者存在豁免理由。这种做法可以有效降低执法机构或反垄断诉讼中原告的举证成本，提升法律实施的威慑力，避免传统行为主义规制框架下由于平台经济中的非价格竞争损害难以量化引发的“伪阴性”。

（二） 平台中立义务的规范构造

中立义务本质上是施加于必要设施或守门人平台的竞争性义务，其目的并非一概禁止平台以纵向一体化的方式介入上下游相邻市场，而是要求平台在相邻市场的竞争行为必须符合中立性原则，公平、无歧视地对待交易相对人和竞争对手，借此维护相邻市场的竞争活力。因此，中立义务的规范构造需要首先明确必要设施平台的认定标准，在此基础上例举中立义务的行为规范。

1. 中立义务的适用范围：必要设施平台之认定标准

中立义务的施加以平台构成必要设施为前提。依照《平台指南》第十四条的规定，平台构成必要设施的认定可以“综合考虑该平台占有数据情况、其他平台的可替代性、是否存在潜在可用平台、发展竞争性平台的可行性、交易相对人对该平台的依赖程度、开放平台对该平台经营者可能造成的影响等因素。”这种综合考量的做法虽然与反垄断法传统的必要设施认定模式相契合，即“占有必需设施、设施不可复制、设施不可或缺、开放具有可行性”，但也同时增加了操作复杂性。前文的分析表明，平台的市场力量主要源于其所控制的庞大用户网络，虽然多有学者指出应将数据作为认定必要设施的主要考量因素，但是平台的数据优势源于其对用户注意力的锁定。因此，必要设施的认定应围绕用户锁定展开，用户规模及其持续时间可以作为衡量用户锁定效果的计量尺标，欧盟《数字市场法》中平台守门人的认定正是以用户规模及其持续时间作为核心考量因素。从用户锁定角度认定平台为必要设施也在一定程度上提升了规则的可操作性，能有效避免传统的必要设施认定过程中由于相关市场、支配地位等概念内涵不清引发的规则适用混乱。

2. 平台中立义务的行为规范

中立义务的核心是要求平台公平、无歧视地对待相邻市场竞争者，具体包括透明度、平台开放以及无歧视三组行为规范。

透明度规则可以为识别平台的非中立行为提供必要前提。大量的非中立行为具有极强的隐蔽性，如平台自我优待、利用平台规则实施差别待遇或拒绝交易等，平台用户或交易相对人在无法获取相关信息的情况下将难以识别此类行为的存在。因此应首先要求必要设施平台承担算法、平台规则等方面的信息披露义务，以便利平台用户、交易相对人以及监管部门及时发现非中立行为。当然透明度规则在实施过程中可能面临信息披露与商业秘密、知识产权等私人合法权益之间的冲突，以及算法等具有高度技术复杂性的信息超出公众的理解能力等问题。对此，可以结合披露的信息内容及披露对象的性质，对披露的信息范围及对象范围进行分层化处理，以确保披露行为能够在私人利益和竞争秩序之间找到合适的平衡点。

平台开放规则旨在要求平台向相邻市场的竞争对手开放接入。平台开放规则同样面临私人商业利益保护与竞争秩序维护之间的冲突，因此需要谨慎厘定平台开放的内容及对象。首先，平台开放的内容应限定为涉及重大公共利益的服务与数据，如满足普惠性、稀缺性的平台公共服务以及脱敏的原始数据等。其次，平台开放的对象应主要限定为纵向相邻市场的竞争对手，即采取纵向强制互操作的方式允许相邻市场竞争对手接入平台。这种做法有助于避免强制允许横向竞争对手接入引发的搭便车问题，同时保留纵向相邻市场的竞争活力以推动颠覆性创新和跨界竞争的开展。

无歧视规则要求平台一视同仁地对待平台用户及交易相对方。支配企业无正当理由对交易条件相同的交易相对人实施差别待遇本就属于反垄断法禁止的滥用市场支配地位行为，虽然传统反垄断法理论认为价格歧视或差别待遇可能产生有效率的结果，但是中立义务框架下的无歧视规则以平台构成必要设施或“守门人”为前提，且平台经济领域边际成本无限趋近于零和普遍存在的免费交易模式意味着价格歧视等行为与产出增加之间并不存在太大关联。因此，必要设施平台的歧视性行为存在更严重的剥削性和排他性损害风险，要求平台承担无歧视义务进而直接推定歧视行为构成反垄断违法，并要求行为人承担正当理由的举证责任更为合理，这种做法也与我国现有的《反垄断法》规定相契合。

结语

综上所述，平台经济领域的纵向一体化依循了有别于传统产业的经济逻辑，滥觞于前平台经济时代的反垄断理论与制度安排难以有效识别平台纵向一体化的经济效果，亦无法对其进行有针对性的规制。用户网络构成了平台经济的关键输入物和市场力量来源，因此维持用户网络并增强用户锁定效果成为平台纵向一体化的内在动因，用户锁定效果的增强会同时产生福利增进和剥削性及排他性反竞争损害的双重效果。结构主义与行为主义的做法难以在伪阳性和伪阴性的或枉或纵之间找到恰当的平衡点，平台中立义务接纳了结构主义的理念和行为主义的规制方案，能够在保留平台纵向一体化福利增进效果的同时有效遏制其可能产生的反竞争损害。中立义务并不阻止平台介入相邻市场，纵向一体化带来的福利增进效果能够得到最大程度的保留；同时要求必要设施平台承担透明度、开放接入及无歧视义务亦可以有效避免平台介入相邻市场产生的反竞争损害。当然，作为一种源自公用事业管制的行业监管规则，将中立义务完整接入反垄断法仍然面临诸多技术层面有待厘定的制度细节。不过，在行业监管缺位的情况下，在反垄断法必要设施规则的基础上建构平台中立义务无疑是应对平台纵向一体化潜在危害的妥当做法。